Le piattaforme digitali e l’intelligenza artificiale hanno ridotto drasticamente il costo della ricerca commerciale.

Oggi una PMI può individuare in poco tempo centinaia di potenziali clienti, distributori o partner. Può analizzarne il sito, trovare le persone da contattare e raccogliere informazioni che, fino a pochi anni fa, avrebbero richiesto settimane di lavoro.

Ma il vero problema non è più trovare i nominativi. È decidere quali meritano attenzione, costruire per ciascuno un approccio credibile e farli avanzare con continuità nel processo commerciale. Avere 500 aziende in un file Excel non significa avere 500 opportunità!

Dal progetto export all’organizzazione commerciale

Questo tema è emerso durante la fase conclusiva del progetto Export Booster – di Confindustria Vicenza desk FarExport – un progetto nel quale ho affiancato Lanulfi Moulds in un percorso di sviluppo commerciale internazionale.

Le attività previste erano state completate: selezione dei mercati, ricerca e qualificazione dei prospect, primi contatti e visite commerciali. Restavano ancora due giornate di lavoro. L’azienda ha scelto di utilizzarle per affrontare un tema organizzativo: come possiamo strutturare meglio il processo commerciale interno e integrare, dove utile, strumenti digitali, automatismi e intelligenza artificiale?

Non siamo partiti dalla scelta di un software. Abbiamo prima ricostruito il percorso che porta dal nuovo contatto all’ordine, individuando attività, responsabilità, strumenti utilizzati e passaggi da migliorare.

Il principio era semplice: processo + strumenti = risultati

Prima bisogna capire come lavora l’ufficio commerciale. Solo dopo si può decidere dove inserire un CRM, un automatismo o una piattaforma di IA.

Digitalizzare un processo poco chiaro significa soltanto rendere più veloce la confusione.

Un nominativo non è ancora un prospect

Un’azienda presente in una file di contatti è soltanto un nominativo. Diventa un prospect quando esistono ragioni concrete per ritenere che possa avere bisogno dei nostri prodotti o delle nostre competenze.

Prima di contattarla dovremmo quindi capire:

• se opera realmente nei settori che ci interessano;
• se acquista prodotti o lavorazioni simili ai nostri;
• se dimensioni, applicazioni e mercati sono compatibili;
• quale problema potremmo aiutarla a risolvere;
• chi è la persona più adatta da coinvolgere.

Non tutti i nominativi hanno lo stesso valore. È quindi utile classificarli, per esempio in prospect A, B e C, sulla base di criteri condivisi: compatibilità tecnica, potenziale economico, affidabilità, accessibilità e probabilità di interesse.

L’IA può accelerare la raccolta e la sintesi delle informazioni. La valutazione finale, però, deve rimanere commerciale.

L’e-mail standard è diventata ancora meno efficace

Una volta selezionato il prospect, si presenta il secondo problema: come contattarlo.

Molte aziende utilizzano e-mail di presentazione standard, copiate e inviate a decine di destinatari, modificando al massimo il nome della persona e dell’azienda. Dal punto di vista di chi la invia è una soluzione efficiente. Dal punto di vista di chi la riceve è quasi sempre evidente che si tratta di un messaggio standard.

I buyer ricevono ogni giorno molte proposte commerciali. Con la diffusione dell’IA, produrre testi formalmente corretti è diventato più facile e il numero dei messaggi è destinato ad aumentare. Ottenere attenzione, invece, è sempre più difficile.

E nel primo contatto vale una regola semplice: Non c’è mai una seconda occasione per fare una buona prima impressione. Personalizzare non significa inserire il nome del destinatario. Significa studiare il prospect e formulare un’ipotesi sul valore che possiamo generare per lui.

Prima studiare il prospect, poi parlare di noi

Uno strumento che può essere utile in questa fase è il Value Proposition Canvas.

Prima di scrivere possiamo provare a capire quali obiettivi sta perseguendo il potenziale cliente, quali problemi incontra e in che modo la nostra offerta potrebbe produrre un vantaggio. Le informazioni possono arrivare dal sito aziendale, dai profili LinkedIn, dai social, dalle notizie pubblicate, dai progetti realizzati, dai mercati serviti e dalle tecnologie utilizzate.

Il messaggio non partirà più dalla classica frase “siamo un’azienda leader”, ma da un elemento che riguarda il destinatario: “Abbiamo visto che state sviluppando applicazioni per il settore X. In progetti analoghi abbiamo aiutato alcuni produttori ad affrontare il problema Y attraverso la soluzione Z. Potrebbe avere senso verificare se esiste un punto di contatto?”

Non è ancora una proposta commerciale. È un’ipotesi ragionata che offre al prospect un motivo per rispondere.

Naturalmente, personalizzare non significa dedicare ore a ogni nominativo. Il livello di approfondimento deve essere proporzionato al potenziale del prospect. Per un’azienda prioritaria può avere senso studiare prodotti, interlocutori e possibili bisogni. Per un prospect secondario può bastare individuare uno o due elementi pertinenti.

Anche in questa fase l’IA può aiutare a raccogliere informazioni e preparare una prima bozza. Non dovrebbe però essere utilizzata per produrre automaticamente centinaia di messaggi. In quel caso sostituiremmo la vecchia e-mail standard con una mail standard che sembra personalizzata.

Ogni prospect deve avere una prossima azione

Se il destinatario non risponde, cosa succede? Quando viene ricontattato? Attraverso quale canale? Chi è responsabile?

Molte opportunità non vengono perse perché il prospect ha detto di no, ma perché nessuno ha stabilito cosa fare “dopo”. Ogni prospect prioritario dovrebbe avere una fase del processo, un responsabile, una prossima azione e una data.

La prossima azione può essere un’altra e-mail, una telefonata, un collegamento LinkedIn, l’invio di un caso applicativo o una visita. Può anche essere la decisione di sospendere il contatto per alcuni mesi. L’importante è che sia una scelta, non una dimenticanza.

Dal database alla pipeline

Un database risponde alla domanda: chi abbiamo trovato?

Una pipeline risponde a domande diverse: chi abbiamo qualificato, chi abbiamo contattato, chi ha mostrato interesse, con chi abbiamo fissato un appuntamento e quali opportunità richiedono un’azione? È questo passaggio che trasforma la ricerca commerciale in un’attività gestibile e misurabile.

CRM, automazioni e IA possono ridurre il lavoro manuale e ricordare le scadenze. Ma non possono decidere quali prospect sono prioritari, quale valore proporre e chi deve svolgere la prossima azione.

Per questo la domanda da rivolgere all’ufficio commerciale non dovrebbe essere: Quanti prospect abbiamo nel database? Ma: Per quanti prospect prioritari abbiamo definito una prossima azione, un responsabile e una data?

È da qui che una lista di aziende comincia a diventare una vera “pipeline” export.

Pier Paolo Galbusera