Durante una vacanza nel nostro bel Salento, ho letto alcuni libri sul marketing. A novembre inizierò ad insegnare marketing presso Diskos, scuola di specializzazione per la comunicazione d’impresa e sento la necessità di rinfrescare i concetti appresi all’Università … ahimè oramai 35 anni fa.
Tra i vari temi, mi sono appassionato alla parte che tratta della segmentazione del mercato, l’analisi del comportamento di consumo ed in particolare le ricerche periodiche sugli stili di vita; la c.d. psicografia. Queste rilevazioni forniscono – soprattutto ad aziende che trattano beni di consumo – informazioni riguardanti l’evoluzione sociale, economica e comportamentale dei vari target di interesse, raggruppando i consumatori in gruppi omogenei.
Il litorale dove ho trascorso la vacanza ha una ventina di lidi attrezzati, uno accanto all’altro. La concorrenza che si è creata, li ha spinti a differenziarsi; ognuno nel tentativo di attrarre una certa categoria di persone. Uno sforzo mentale – che pur non avendo i canoni dell’indagine strutturata – assomiglia alla psicografia. Eccone un paio di esempi.
Lido stile tropicale. I nomi del lidi vanno da Bahia a Togo Bay, passando per le Maldive del Salento. Lettini, ombrelloni, letti a baldacchino e arredo-bar tutto rigorosamente in legno, paglia e altri materiali naturali; stile Robinson Crusoe. Prezzi prima fila attorno ai 40 € (ombrellone e due lettini). Quindi fascia alta di consumatori, perlopiù giovani (o quelli che si credono tali) e che amano mettere in mostra il proprio corpo (i tatuaggi più trendy e i topless li trovi qui). Questa categoria di bagnanti arriva in spiaggia verso le 13,00 (e di solito sono già abbronzatissimi)
Lido nonni con nipoti. Qui il naming evoca immagini più rassicuranti: Bassa Marea, Conchiglia Azzurra, Lido degli Angeli. Il merchandising di spiaggia è più tradizionale: lettini di alluminio, classici ombrelloni di tessuto. Staff attrezzata per giochi di spiaggia e stazione compressore per gonfiare dai fenicotteri rosa agli unicorni. Prima fila a € 25. Quindi fascia media, da famiglie numerose (soprattutto per i nonni, non tanto perché la figliolanza sia numerosa). Alle 13,00 la nonna lascia la spiaggia per cucinare le orecchiette al pomodoro.
Queste personalizzazioni nascono soprattutto dall’esperienza e dalla fantasia di chi gestisce i lidi, non tanto da studi approfonditi sostenuti da rilevazioni statistiche. La fantasia da queste parti non manca! Ma questi brevi esempi dimostrano come il marketing sia un atteggiamento naturale per chi svolge un’attività imprenditoriale con un po’ di testa: segmentare il mercato e fare delle proposte personalizzate.
Forse mi sono concesso solo un po’ di pettegolezzi da ombrellone ma – come scrivo nel mio libro Esportare in 7 Mosse alle volte: Val più la pratica della grammatica.
PS: il mio lido preferito si chiamava Bonavista, piccolo e con i gestori gentilissimi