L’E-COMMERCE È UNO DEI CANALI DI VENDITA

Mister Spex, azienda tedesca leader nella vendita di occhiali online – 210 Mio € nel 2022 (+8% sul 2021) – è in crescita costante da quanto è nata (2007). Presenta però ancora un conto economico in perdita. La scelta di spingere sull’apertura di diversi negozi fisici (circa 70), potrebbe allora essere interpretata come un cambio di strategia: con l’e-commerce  si cresce ma non si guadagna, ergo è necessario tornare al tradizionale negozio fisico.

In effetti la politica del reso gratuito è stato un modo per far decollare le vendite online di Mister Spex, come di molti altri e-commerce soprattutto nel fashion, ma a danno della redditività. Gli esperti del settore ottico sanno che poter offrire il test della vista – che puoi fare solo nello store – dà valore aggiunto al prodotto. Così come la vendita di occhiali progressivi – che è quella che dà più marginalità – può essere fatta solo in un negozio fisico. Per quanto Mr Spex avesse investito nella customer experience del sito, questi aspetti restavano scoperti. E da qui la scelta di investire anche negli stores.

Questa vicenda mi porta a riflettere sul fatto che l’e-commerce non sia in crisi – come qualcuno sta dicendo – e che stiamo tornando al negozio tradizionale. Oggi un’azienda moderna – compatibilmente con le sue forze – deve essere in grado di gestire quella che si chiama multicanalità.

Una ricerca McKinsey afferma che più della metà dei clienti utilizza da tre a cinque canali durante ogni percorso verso l’acquisto: gestire questo flusso di informazioni e costruire su di esse customer experience evolute per rispondere a ciò che i clienti desiderano realmente, determina il successo delle aziende.

Ma come rivela l’Osservatorio del Politecnico di Milano, meno del 10% delle aziende ha già implementato pienamente questo approccio.

MULTICANALITA’ O OMNICANALITA’?  

Ecco la differenza:

• La multicanalità consiste nell’offrire ai clienti diverse modalità di interazione con l’azienda, come ad esempio telefono, e-mail, chat, social media e tutti gli altri canali digitali. L’obiettivo è quello di dare al cliente la possibilità di scegliere il canale che predilige per comunicare con l’azienda.
• La Omnicanalità è un passo in avanti. Qui l’azienda integra tutti i canali di comunicazione in un’unica esperienza coerente. Indipendentemente dal canale utilizzato, il cliente potrà passare da un canale all’altro senza perdere la continuità dell’esperienza. Una bella sfida!

Per approfondire: Multicanalità vs Omnicanalità

EVOLUZIONE DEL CLIENTE, INNOVAZIONE TECNOLOGICA E FANTASIA

Parto da un altro esempio.

Bofrost,multinazionale nota per la vendita diretta porta a porta, ha aperto nel centro di Milano due store dove: è possibile fare la spesa e avere uno spazio per chi vuole consumare sul posto. Oltre a ciò, sono operative anche delle dark kitchen dove vengono preparate pietanze, poi consegnate dalle diverse piattaforme di delivery. Se l’esperimento avrà successo è prevista l’apertura in altre città.

L’evoluzione degli stili di vita oggi devono spingere le aziende – in ogni ambito di mercato – a rivedere strategie e canali di vendita. Ecco a mio giudizio il percorso logico da compiere (indipendentemente dalle dimensioni aziendali):

• Evoluzione del cliente: gli stili di vita cambiano, cambia il modello di famiglia, c’è più attenzione agli aspetti della sostenibilità e la clientela è sempre più diversificata (frutto anche dei continui rimescolamenti etnici)
• Di pari passo l’evoluzione tecnologica offre continuamente nuove soluzioni che possono essere adottate nell’ambito del marketing; sia online che offline. Nel sito di Mister Spex, ad esempio, è possibile misurare la dimensione della testa e della pupilla tramite smartphone. E anche quando parliamo di apertura di negozi fisici, dobbiamo immaginare un enorme sforzo per ripensare questi spazi.  I retailer sono consapevoli della necessità di innalzare il livello del servizio per offrire ai clienti una shopping experience personalizzata e coinvolgente e contrastare così la disaffezione dal punto di vendita fisico causata dalla crescita esponenziale dell’online, in particolare dopo la pandemia.
• Mixando queste informazioni di mercato e le continue innovazioni tecnologiche che impattano sul marketing, dovremmo continuamente rivedere in modo critico il nostro marketing mix: prodotto, prezzo, canale e comunicazione.

Stiamo parlando del solito schema delle 4 P del marketing, che sono sempre quelle dal 1960. Nel frattempo, però è cambiato il mondo!

Per approfondire questi temi, ti segnalo il mio libro 8 Strumenti Digitali per le PMI, scritto a 4 mani cola Claudia Zarabara.

Pier Paolo Galbusera