Qualche settimana fa, durante un incontro del servizio Mercati in Vista di Confindustria Vicenza, ho analizzato la rete commerciale estera di una PMI manifatturiera.

La policy aziendale era chiara: un distributore per ogni Paese.

Sulla carta, Francia, Regno Unito e Repubblica Ceca risultavano quindi coperti. Analizzando però dove operavano realmente i distributori, è emerso un quadro diverso: ampie aree geografiche e diversi bacini di potenziali clienti rimanevano scoperti.

Da qui una considerazione:

Avere un distributore in un Paese non significa necessariamente presidiare quel mercato.

Presenza e copertura non sono la stessa cosa

Un distributore può acquistare regolarmente e mantenere un buon rapporto con il produttore, ma operare solo in alcune regioni, servire una parte limitata della clientela oppure promuovere soltanto alcuni prodotti.

Il fatturato non è quindi sufficiente per valutare la copertura. Occorre comprendere almeno:

• quali territori, settori e clienti presidia;
• quale parte della gamma promuove;
• quali opportunità commerciali sta sviluppando.

Il nome del distributore inserito sulla cartina non colora automaticamente tutto il mercato.

La rete ideale non è sempre disponibile

Bisogna però considerare anche la realtà del mercato.

Nei settori più concorrenziali, i distributori maggiormente strutturati e meglio introdotti sono spesso già legati ai concorrenti. Una PMI manifatturiera che entra in un nuovo Paese difficilmente può scegliere subito il partner ideale.

In una prima fase può quindi essere necessario “accontentarsi” di un distributore più piccolo, presente soltanto in alcune aree o meno organizzato di quanto si vorrebbe.

Non è necessariamente un errore. Quel partner può rappresentare un punto di ingresso, consentire all’azienda di conoscere il mercato e generare i primi clienti.

Il rischio nasce quando una soluzione iniziale viene considerata definitiva senza più verificarne i limiti.

L’obiettivo non deve essere costruire immediatamente la rete perfetta, ma sapere quali parti del mercato sono realmente coperte e quali opportunità rimangono fuori dal raggio d’azione del distributore.

Quando l’esclusiva viene richiesta troppo presto

Alle fiere internazionali, soprattutto nei mercati in crescita, si presenta spesso anche la situazione opposta.

Un’azienda commerciale visita lo stand, raccoglie poche informazioni e chiede subito l’esclusiva nazionale. Non ha ancora approfondito il prodotto, il posizionamento o i potenziali clienti, ma promette vendite importanti e una rapida crescita.

Mi è capitato direttamente negli Emirati Arabi Uniti e in Arabia Saudita.

Il potenziale partner vuole evitare che l’opportunità venga affidata ad altri. Dal suo punto di vista è comprensibile. Per il produttore, invece, concedere subito l’esclusiva può significare bloccare un intero mercato sulla base di promesse ancora da verificare.

L’entusiasmo iniziale non è un piano commerciale.

L’esclusiva dovrebbe seguire i risultati

L’esclusiva può essere giustificata quando il distributore investe nel lancio del prodotto, forma la rete vendita e svolge attività promozionali.

Prima di concederla, però, è opportuno verificare la sua esperienza, i marchi già rappresentati, i clienti serviti, la copertura territoriale e il piano di sviluppo proposto.

In molti casi può essere preferibile iniziare con un periodo di prova senza esclusiva oppure limitarla a una determinata area, settore o parte della gamma.

Non si tratta di diffidare del distributore, ma di collegare i diritti concessi all’impegno assunto e ai risultati raggiunti.

Conoscere il quadro per migliorarlo

Scoprire che alcune aree sono poco presidiate non significa dover sostituire subito il distributore.

Il primo passo dovrebbe essere un confronto con il partner: condividere le zone e i segmenti scoperti, valutarne insieme il potenziale e concordare possibili azioni.

Il distributore potrebbe aver bisogno di formazione, materiale commerciale, visite congiunte o contatti qualificati. In altri casi potrebbe riconoscere di non avere risorse sufficienti per coprire l’intero Paese.

A quel punto l’azienda potrà valutare, con modi e tempi compatibili con la propria struttura, se affiancare un secondo operatore, dividere il territorio, differenziare i partner per settore oppure mantenere alcuni clienti in gestione diretta.

Non tutte le PMI possono modificare rapidamente la propria rete distributiva. Ma tutte dovrebbero conoscerne i punti di forza e le aree scoperte.

La domanda decisiva non è soltanto:

Abbiamo un distributore in questo Paese?

Ma:

Quale parte del mercato stiamo realmente coprendo e dove abbiamo ancora spazio per migliorare?

La situazione attuale potrebbe non essere quella ottimale. Rappresentarla con chiarezza è però il primo passo per farla evolvere.

Pier Paolo Galbusera