Diego Sala, CEO di Siam Trade Development, società di consulenza regolatoria in Thailandia, ha gentilmente scritto questo articolo per il mio blog.

Ieri sera, mentre cucinavo una pasta (rigorosamente italiana), mia moglie e mia figlia — thailandesi — guardavano incuriosite il video di Smooth Criminal di Michael Jackson. Senza sapere chi fosse. Ciò mi ha ricordato una cosa: culturalmente siamo molto più lontani di quanto pensiamo.

Vivo in Thailandia dal 2015 e frequento questa area per lavoro dal 1993. Ogni giorno affrontiamo differenze culturali profonde, che spesso sono la chiave — o il limite — per fare business in Asia. Alcune culture sono davvero distanti dalla nostra: quella coreana e quella cinese più di tutte.

E gli italiani? Quasi assenti. La comunità italiana è piccola, poco coesa e concentrata soprattutto su hospitality e Food & Beverage. Gli investimenti industriali veri si contano sulle dita di una mano.

Perché gli italiani non investono?

Perché non conoscono davvero il mercato. La Thailandia finisce spesso nella lista dei Paesi da “provare”: si partecipa a una fiera, si consegnano cataloghi, si raccolgono sorrisi… e poi arriva il classico giudizio affrettato: “Qui non c’è business”.

Falso. Il business c’è eccome, ma richiede un approccio diverso. Qui non si dice mai “no” in faccia: per educazione si ascolta, si sorride e basta. Se non capisci questo meccanismo, pensi che il mercato sia morto. Invece è vivo, dinamico e in crescita.

Qui devono vederti, conoscere te, fidarsi di te. Serve tempo: mesi, spesso anni. Serve localizzare, avere un referente locale, garantire consegne rapide e curare il post‑vendita. Nessuno ordina più dall’Italia via email: qui si compra via LINE (l’instant messenger obbligatorio per sopravvivere qui), e si vuole la merce domani. Quando entri, entri davvero: la classe media cresce, il potere d’acquisto aumenta e l’economia mantiene una sua direzione di sviluppo chiara.

Le percezioni italiane (spesso sbagliate) sulla Thailandia

• Paradiso tropicale: vero, ma non per fare impresa improvvisata.
• Meta del turismo sessuale: riguarda tre strade in tutto il Paese.
• Paese poco democratico: molti processi legislativi sono più trasparenti dei nostri.
• Paese che sfrutta i lavoratori: le tutele ci sono e funzionano.
• Paese instabile: i colpi di stato non hanno mai impattato aziende e investitori.

Ma allora perché tedeschi, francesi e svizzeri investono, e gli italiani no? Perché arrivano informati, con obiettivi chiari e aspettative realistiche. Noi spesso arriviamo con idee vaghe, aspettative turistiche e una fiducia eccessiva nell’improvvisazione.

L’ignoto spaventa. La conoscenza, invece, genera investimenti.

Le ombre: visti, burocrazia, limiti per gli stranieri

Il Paese è modernissimo nella vita quotidiana, ma nel business è ancora frenato da regole vecchie:

• Non puoi comprare terra.
• Visti brevi e complessi.
• Limitazioni ai lavori manuali.
• Obbligo di un socio thailandese al 51%.

Le grandi multinazionali hanno vie preferenziali. Le PMI no. E devono muoversi dentro queste regole, nonostante siano scomode.

Relazioni internazionali e futuro

Il Paese ha ottimi rapporti con Cina e USA, ha chiesto di entrare nei BRICS, fa parte dell’ASEAN e negozia FTA con l’Europa (Free Trade Agreement, cioè Accordo di Libero Scambio). Finché sarà possibile, mantiene i piedi in tutte le scarpe. Ma come nel caso delle leggi riguardanti gli stranieri, dovrà prima o poi scegliere una direzione. È questo il principale challenge del futuro del Paese.

Conclusione

la Thailandia – 71,6 milioni di persone – è un paese poco conosciuto, pieno di contrasti: gente che ti accoglie bene, opportunità vere, ma regole che ti faranno sentire escluso; serve tempo e pazienza. Per gli italiani: non basta visitare Bangkok tre giorni coi cataloghi. Serve capire, fidarsi e giocare sul serio. Chi decide di giocare sul serio, qui cresce davvero.

Diego Sala è CEO di Siam Trade Development, società leader in consulenza regolatoria in Thailandia.
Frequenta l’Asia dal 1993 e vive stabilmente a Bangkok dal 2015, supportando aziende internazionali nell’ingresso nei mercati asiatici — con particolare focus su Thailandia e ASEAN.
Esperto di normativa alimentare, integratori e dispositivi medici, unisce una forte competenza tecnica a una profonda conoscenza delle dinamiche culturali locali.

Per approfondire i servizi e le attività di Diego Sala:
👉 https://www.siamdevelopment.com/