C’è una frase che ritorna sempre più spesso quando mi siedo a parlare con gli imprenditori: «Pier Paolo, l’incertezza pesa più dei dazi».

Le guerre commerciali (e non solo), i cambi repentini di scenario geopolitico e le tensioni sui costi non si limitano a creare ostacoli doganali o rincari: fanno qualcosa di peggio. Creano esitazione. Portano a quell’immobilismo nelle decisioni che, a lungo andare, è il rischio più grande per chi vende all’estero.

Eppure viviamo in un paradosso. Se guardiamo i numeri, molte delle nostre PMI chiuderanno un 2026 tutto sommato dignitoso, se non positivo. Ma nell’aria si respira chiaramente la sensazione che qualcosa stia cambiando e che non si possa più viaggiare come prima: serve un deciso cambio di passo.

Come si risponde a questo scenario?

La reazione più comune è: “Dobbiamo esplorare nuovi mercati”. L’intenzione è ottima, ma il rischio di disperdere risorse ed energie è altissimo se l’esplorazione viene fatta a vista.

Un salto di qualità: prima i dati, poi le azioni

Proprio l’altro giorno ho iniziato un percorso all’interno di una PMI che produce componenti meccanici. Stanno rifacendo il sito web aziendale e la prima domanda sul tavolo era quella classica: “In quali lingue lo traduciamo? Verso quali Paesi ci rivolgiamo?”.

La risposta dell’imprenditore, però, ha fatto la differenza: «Fermiamoci un attimo. Prima facciamo un’analisi di mercato seria, capiamo dove c’è domanda reale e marginalità per i nostri prodotti, e poi decidiamo le lingue del sito e le priorità commerciali».

Questo è un vero salto di qualità. E, nella pratica, non si tratta affatto di fermarsi per un mese a teorizzare. Con gli strumenti e le fonti oggi a disposizione, un’analisi di mercato mirata non richiede più di qualche giornata di lavoro.

Tradurre una brochure o tre pagine web in quattro lingue diverse senza aver verificato dove conviene andare non è una strategia sensata: è solo un costo di traduzione. Scegliere dove investire tempo e budget partendo dai dati, invece, significa trasformare un’esigenza commerciale in una strategia concreta.

E la Germania? Attenzione a non buttare via il bambino con l’acqua sporca

Quando si parla di incertezza, il primo pensiero corre subito a nord. È innegabile: l’automotive tedesco sta attraversando una crisi profonda e strutturale, e per molte aziende della nostra subfornitura questo ha rappresentato – e rappresenta – un colpo pesante.

Ma la Germania non è solo automotive.

Ci sono comparti industriali che continuano a muoversi bene, a investire e a cercare partner affidabili: penso all’automazione industriale, all’impiantistica, al medicale, alla transizione energetica, alla meccanica di precisione non legata ai motori termici. Senza contare i massicci investimenti infrastrutturali e i fondi per la modernizzazione produttiva che il sistema tedesco sta mobilitando per rilanciare la propria competitività.

Prima di dare per chiuso il nostro primo partner commerciale o di imbarcarci in rotte complesse verso l’altro capo del pianeta, vale la pena verificare se non ci siano settori alternativi, a poche centinaia di chilometri da casa, pronti a recepire le nostre competenze. Anche qui: serve analisi, non pregiudizio.

Verso il 2027: cosa mettere nella lista delle priorità

In vista del 2027, la differenza tra chi subirà l’incertezza e chi continuerà a crescere starà tutta nel metodo. Se dovessi indicare tre priorità operative su cui lavorare da subito, metterei queste:

1. Analisi preliminare dei mercati e dei settori target: prima di impiegare tempo e risorse in fiere, trasferte o rifacimenti di cataloghi, verifichiamo dove la domanda estera è realmente attiva e accessibile per la nostra dimensione aziendale.
2. Audit del portafoglio esistente: analizziamo con lucidità i clienti storici. Quanto dipendiamo da singoli committenti? Quali margini ci lasciano davvero? Dove possiamo consolidare e dove invece serve diversificare?
3. Portare l’Intelligenza Artificiale nei processi commerciali (con la giusta formazione): diciamocelo chiaramente, l’AI non è più il giochino con cui farsi correggere una mail in inglese al volo. Oggi è uno strumento operativo straordinario per analizzare la concorrenza, fare screening delle anagrafiche, pre-qualificare i prospect e monitorare i trend di settore. Non possiamo più permetterci di gestirla per tentativi individuali o lasciarla all’improvvisazione del singolo collaboratore: serve formazione strutturata all’interno dell’azienda per integrarla stabilmente nei flussi di lavoro quotidiani.

Il metodo batte l’incertezza

I mercati internazionali non si sono fermati: sono semplicemente diventati più selettivi e meno indulgenti con chi improvvisa.

L’antidoto all’incertezza non è restare fermi alla finestra ad aspettare tempi migliori, e non è nemmeno sparare nel mucchio sperando di colpire qualcosa. È dotarsi di una bussola, fare ordine nei processi interni e prepararsi al nuovo anno con una direzione precisa.

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Pier Paolo Galbusera

Consulente per l’Internazionalizzazione e Sviluppo Export PMI

progetticommerciali.it